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Cada vez son más amplios los sectores de la opinión pública que, a día de hoy, ven el cannabis con buenos ojos. Las empresas del sector del cannabis están desarrollando estrategias para fortalecer, aún más, su imagen positiva, lo que podría hacer que la aceptación total esté cada vez más cerca. Las empresas convencionales también se están dando cuenta de su valor y están buscando formas de rentabilizarlo.

¿Disfrazar o explotar la subcultura del fumador de cannabis?

La mercadotecnia (marketing) del cannabis parece estar “dirigiéndose hacia el público más general”, principalmente, de dos formas. En primer lugar, los intereses empresariales que se dedican únicamente al cannabis están adaptando, cada vez más, su estrategia comercial para dirigirse a un público más amplio y heterogéneo. En segundo lugar, las grandes empresas convencionales, de renombre, que tradicionalmente no han tenido nada que ver con el cannabis, están empezando a reconocer su valor y rentabilidad en el mercado actual, y lo han incorporado a sus gamas de productos y estrategias de mercado.

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Los miembros de la industria del cannabis cada vez intentan distanciarse más del estereotipo del porrero (© Don Hankins)

Curiosamente, las técnicas parecen tomar caminos, un tanto, divergentes entre los dos campos. En el primer campo, el de los dispensarios para los nuevos ricos y las grandes empresas del sector del cannabis, la tendencia es distanciar a la empresa anunciada de todas las connotaciones negativas de la subcultura del fumador de cannabis o porrero. En el segundo, la tendencia consiste en insertar alusiones, muy descaradas, a esa misma subcultura en el texto y en las imágenes, para aumentar la apariencia de relajado, fresco y urbano que se asocia, de otro modo, a las empresas menos convencionales, aunque la mayoría de la veces, no van más allá de personificarlo en un adolescente, sacando la lengua a su crítico progenitor.

¿Necesitan los dispensarios un cambio de imagen?

Durante los primeros años de la revolución del cannabis legal que se está produciendo en los EE.UU., muchos dispensarios y negocios relacionados abrazaron la subcultura del porrero que, a día de hoy, están intentando quitarse de encima. Pero llevará tiempo, y esfuerzo, renovar por completo la cara de la industria. El típico equipo de ventas suele seguir coincidiendo con el estereotipo y suenan las mismas canciones, de hip hop y reggae, en homenaje al cannabis en cada punto de venta. Los productos se anuncian con la ayuda de chicas pechugonas a las que les encantan los cogollos, fotografiadas en poses seductoras mientras se enrollan alrededor de las vitrinas presentando los últimos productos, o se pavonean ante los asistentes de las distintas ferias, saludando en voz baja y ofreciendo dabsen los clavos más novedosos.

Mientras que algunos miembros de la comunidad más amplia del cannabis vieron con recelo estos aspectos de la escena desde el primer momento, la mayor parte (mayoritariamente los jóvenes y varones) del grupo demográfico, formado por los consumidores de cannabis, no veía ninguna razón para oponerse. Después de todo, a muchos hombres jóvenes a los que les gusta el cannabis también les gustan las mujeres atractivas y la música relacionada con la hierba. Sencillo, ¿no? O tal vez no: a medida que la tolerancia, la aceptación del cannabis y el consumo del mismo son cada vez más amplios, algunos aspectos de lo que fue la pancarta de la contracultura, bajo la que se congregaba un grupo reprimido, se han convertido en un recordatorio embarazoso de por qué le resultó tan difícil a la industria que la tomasen en serio durante tanto tiempo, y las demandas de cambio son cada vez más insistentes y clamorosas.

Los responsables de acercar el sector del cannabis al público general

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Cannabrand es una agencia de marketing que cree en acercar la industria del cannabis “al público más general”

Estas demandas de cambio han preparado el camino para que surja una nueva generación de empresas de mercadotecnia específica del cannabis, que dirijan la cara pública de la industria en una dirección considerada más aceptable para las masas. Cada vez más, la narrativa de estas empresas relaciona el consumo de cannabis con la gente normal: el ejecutivo trabajador, los padres que se dedican al cuidado de sus hijos a tiempo completo, las personas mayores, los sanos y respetables, con el fin de convencer al público, más general, de que el cannabis puede ser, para todo aquel que lo quiera o lo necesite, más que el reino de los jovenzuelos desmotivados y descontentos, de veinte y pico, retratados por el movimiento de la prohibición.

En esta nueva narrativa, las mujeres tienen las mismas probabilidades de consumir productos de cannabis que los hombres, así que ya no es aceptable tratar a las mujeres, descaradamente, como un objeto. La mentalidad del “conecta, sintoniza, abandona” tampoco es bienvenida y se sustituye por individuos interesados en ser reconocidos como trabajadores y contribuyentes para la sociedad. Los representantes de la industria del cannabis han desempolvado los trajes, planchado sus corbatas y relegado las sudaderas y zapatillas Nike al fondo del armario, para bien o para mal.

En Denver, Colorado, en la actualidad hay varias empresas que se dedican al arte de la mercadotecnia del cannabis para el público más general: Cannacorp, THC Media Group, Colorado Marijuana Marketing, y Cannabrand, siendo esta última, al parecer, la empresa de mercadotecnia del cannabis “líder del mundo”.

El cambio de imagen puede suscitar polémica

Cannabrand, una agencia dirigida por un grupo de mujeres, se ha manifestado de una forma, particularmente, clara con respecto a la necesidad de un cambio de imagen de todo el sector, una postura que ha causado un cierto grado de polémica e incluso les ha hecho perder algún cliente importante. Después de que la agencia fuese citada en el New York Times por comparar algunos dispensarios de Denver con “las clínicas de abortos clandestinas” y con un “lugar de reunión de porreros”, la cadena de dispensarios recién rebautizada como Mindful (anteriormente Gaia Plant Based Medicines) decidió romper su relación con el grupo, a pesar de que su cambio de imagen había sido realizado por Cannabrand.

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Cannabrand generó polémica al afirmar que los dispensarios parecían “clínicas de abortos clandestinas” y un “lugar de reunión de porreros” (© marichica88)

Varios grupos de activistas, también, han manifestado que les parece una caracterización injusta del movimiento popular del cannabis, presentada en afirmaciones como “estamos eliminando a los porreros”, una postura criticada por ser excluyente, elitista, y por suponer una falta de respeto hacia muchos activistas incondicionales que han dedicado su vida, y renunciado a su libertad, con el fin de llevar a la industria a los niveles más respetables que disfruta hoy, y sin los cuales, simplemente, no existirían empresas como Cannabrand.

Sin embargo, a pesar del disgusto generalizado que los comentarios de la agencia suscitaron en la industria, ha encontrado un eco, amplio y claro, en otros equipos. Cannabrand está ahora más ocupada que nunca, y se está preparando para lanzar una campaña, a nivel nacional, titulada “Destigmatize to legalize” (Elimina el estigma para legalizar), que tiene como objetivo cambiar la mentalidad del bando, cada más reducido, que está a favor de la prohibición.

Mientras tanto, las empresas convencionales recurren al cannabis

Mientras que la incipiente industria del cannabis resuelve, gradualmente, la mejor manera de presentarse ante el público más general, varias empresas convencionales de renombre han estado resolviendo la mejor manera de sacar el máximo rendimiento de la nueva situación social del cannabis, con el fin de aumentar su propio atractivo para ciertos grupos demográficos. Para estas empresas, una táctica común consiste en apelar al gran grupo demográfico de gente que está interesada en la cultura del cannabis, pero que no se sumerge totalmente en ella, y quizás es todavía, un poco, reticente a sumergirse, completamente, en ella debido a los estereotipos negativos con los que se le sigue asociando.

Este aspecto de la mercadotecnia o estrategia comercial del cannabis no suele utilizarse con las empresas que realmente se dedican a cultivar o dispensar cannabis, debido a que el cannabis sigue siendo ilegal bajo la ley federal. En cambio, su atención se centra en el cáñamo, la forma no psicoactiva del cannabis que se cultiva por su fibra y semillas, y se utiliza para producir una gran variedad de productos, entre los que se incluyen productos para el cuidado de la piel, alimentos y ropa. Sin embargo, hay indicios de que algunas grandes empresas están desarrollando estrategias, a largo plazo, para ponerlas en marcha cuando el cannabis, inevitablemente, se legalice bajo la ley nacional e internacional.

The Body Shop

Aunque gran parte de los últimos pasos hacia adelante en la aceptación social del cannabis se han dado al otro lado del Atlántico, en los EE.UU., un muy buen ejemplo de la creciente comerciabilidad del cannabis y del cáñamo proviene de la empresa británica The Body Shop, que ha desarrollado una presencia global masiva desde sus humildes comienzos en una tienda de Brighton, en 1976. Como siempre ha sido una firme defensora de las cuestiones sociales y ambientales, por ejemplo, prestando apoyo a Greenpeace en la década de 1980, y se ha regido bajo los principios del comercio justo, adquiriendo productos de los pequeños productores del mundo en desarrollo, puede que no resulte sorprendente que la compañía empezase a promocionar los productos de cáñamo a finales de los 90, productos que, en el año 2000, constituían alrededor del 4% de sus ventas anuales de mil millones de dólares.

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La gama de cáñamo del Body Shop es un buen ejemplo de cómo la publicidad abierta del cannabis resulta cada vez más aceptable

Al principio, la gama de productos era sencilla, y su publicidad también (con etiquetas de hojas de cannabis poco definidas, y una publicidad bastante neutral). Actualmente, la gama de productos se ha ampliado, y la estrategia comercial es algo más audaz. En general, el etiquetado se ha mantenido igual desde que aparecieron los primeros productos, pero se ha añadido, sutilmente, un jabón con una cuerda con la forma de una hoja de cáñamo, y las alusiones, no tan sutiles, a la cultura del cannabis en su propaganda en Internet marcan un cambio gradual en la estrategia.

En la sección de su página web dedicada al cáñamo, el título de la página dice “Moisture high for the very dry” (Un subidón de hidratación para los que están secos). Más abajo, “Get your hands on the good stuff” (Hazte con un material del bueno) es la exhortación para aquellos que puedan estar interesados en comprar los mencionados jabones, con forma de hoja de cáñamo colgada de una cuerda de fibra de cáñamo. Un poco después nos presentan “Three dope facts about hemp” (Tres datos estimulantes sobre el cáñamo), que culminan al asegurar al lector que otros clientes “had a high time with hemp body care” (tuvieron un subidón con los productos corporales de cáñamo). Inofensivo y divertido para la mayoría. Sin embargo, para algunos (sobre todo los que creen que el cáñamo y el cannabis psicoactivo deben tratarse por separado en el discurso público), es la evidencia de que las grandes empresas no tienen escrúpulos en lo que respecta a la explotación de la cultura del cannabis con el fin de obtener un beneficio.

Sin embargo, merece la pena tener en cuenta que se ha dado un impulso, relativamente, importante al prestigio global de los productos para la piel de cáñamo con la promoción de su gama. La empresa también realizó varios esfuerzos a nivel político para promover la aceptabilidad del cáñamo, por ejemplo, escribiendo a la DEA para expresar su preocupación por las modificaciones legales pendientes. La fundadora Anita Roddick declaró: “Insto encarecidamente que no se adopten dichas regulaciones equivocadas. Serían perjudiciales para nuestro negocio y se equivocan en lo que respecta a la naturaleza misma del cáñamo, una de las plantas más útiles y beneficiosas de la naturaleza”.

Cerveza y marihuana, la combinación clásica

Tampoco es de extrañar que, ante la explosión de la elaboración de cerveza artesanal en los EE.UU., algunas empresas se subieran al carro de la conocida relación entre el cannabis y el lúpulo, y se pusieran a elaborar cervezas artesanales interesantes y aromatizadas con flores o semillas de cáñamo. La mayoría de estas cervecerías artesanales son empresas pequeñas, dirigidas por personas que sienten pasión por su negocio, y en cierta medida, la subcultura de la cerveza artesanal se superpone a la subcultura del cannabis, así que podemos esperarnos cervezas de cáñamo extravagantes con nombres y etiquetado caprichosos.

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La venta de “Joint Effort” de Red Hook está prohibida en otros estados debido a su uso abierto de jerga del cannabis

De las diversas cervezas de cáñamo que se ofrecen hoy en día, entre las marcas que más destacan, se incluyen O’Fallon Hemp Hop Rye Amber Ale, Humboldt Brown Hemp Ale, y “Joint Effort” de Redhook Brewery, que viene adornada con el eslogan impreso “A dubious collaboration between good buds” (“Una colaboración sospechosa entre buenos colegas”, jugando con la palabra inglesa bud que significa cogollo y colega). Curiosamente, “Joint Effort” sólo puede venderse en Oregón debido a su uso abierto de la jerga relacionada con el cannabis, que no sigue las regulaciones de la Agencia de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco (TTB) y la convierte en ilegal a nivel nacional.

Se han llegando a comercializar, de manera similar, cervezas que no contienen cáñamo, pero que tienen un aroma que recuerda al cannabis, como Sweetwater 420 y la magníficamente llamada Dark Horse “Smells Like Weed”. Irónicamente, siempre y cuando en realidad no contengan cáñamo, los fabricantes de cerveza son libres de comercializarlas como les apetezca, de acuerdo con las regulaciones de la TTB.

Las grandes empresas del sector del alcohol y del tabaco

Sin duda, los grandes sectores de la industria que tienen más experiencia en la fabricación de productos controvertidos, dirigidos a un público más amplio, son las grandes tabacaleras y las multinacionales de las bebidas alcohólicas. De hecho, algunos detractores comparan el acercamiento al público más general de la estrategia comercial del sector del cannabis con la publicidad del tabaco, y se están haciendo predicciones nefastas sobre niños arrastrados por el irresistible atractivo del cannabis, que se convierten en víctimas de sus consecuencias arruinando sus vidas.

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Las grandes marcas de tabaco llevan considerando entrar en el mercado del cannabis desde los años 70

No obstante, varias corporaciones tabacaleras están estudiando hacer una incursión en la industria del cannabis cuando sea el momento oportuno, y hay indicios de que las compañías de las bebidas alcohólicas también quieren sacar su tajada. Las investigaciones publicadas recientemente sugieren que Philip Morris (ahora Altria), British American Tobacco, y RJ Reynolds (ahora Reynolds American) han estado considerando la fabricación de cigarrillos de cannabis desde 1970. Asimismo, parece ser que Altria y Reynolds American han registrado nombres de dominio de sitios web que incluyen las palabras “cannabis” y “marihuana”.

La magia de atraer a las masas

Por último, la estrategia comercial lo es todo para atraer al público. Para aquellos que ya están a favor del consumo y de la legalización de cannabis, la publicidad dirigida al “público más general” ayuda a crear una imagen de un producto, cada vez más aceptable, y refuerza la creencia del público en su valor y credibilidad. Para los que tienen una doble opinión con respecto al cannabis, el nuevo estilo de publicidad puede cambiar su postura hacia la aceptación.

Incluso para aquellos que están, firmemente, en contra del consumo de cannabis, una estrategia comercial que evite cualquier mención de los aspectos más desagradables de la “cultura del porrero” (y en su lugar represente a una persona trabajadora, sana e inteligente, y sobre todo, gente normal que resulta que disfruta tomándose una galleta medicinal después un día duro en la oficina) puede ayudar a tranquilizar las preocupaciones y, en algunos casos, puede incluso cambiar la mentalidad de la gente del todo.

Por Seshata