La reunión fue calificada de un “retiro de escritores”, pero tuvo más que ver con pláticas. Se habló sobre la marihuana comestible y los mejores sabores para una comida preparada por Melissa Parks, chef que recibió su entrenamiento en Le Cordon Bleu (las trufas marinadas en THC son opcionales). Contemplaron cepas híbridas y remedios herbales, con comentarios de toda una serie de “expertos” y otros interesados que han llegado en manada a Colorado desde que la mariguana fue legalizada.
Y, por supuesto, hablaron sobre marcas: ¿Cómo podrá la industria de la marihuana deshacerse del estigma de sus peores usuarios?
La marihuana se ha convertido prácticamente en algo convencional. Hoy en día son más los estadounidenses a favor de los esfuerzos por legalizarla. Están por realizarse votaciones en Alaska, Oregon y el Distrito de Columbia. Sin embargo, en lo que respecta a la cultura de la marihuana, la industria no ha dejado de ser rudimentaria.
Los dispensarios siguen teniendo el aspecto de “clínicas de aborto ilegales”, de acuerdo con Mannix. La publicidad está llena de “mujeres cubiertas con crema batida y montadas en bongs”, dijo DeFalco. Y el viejo estereotipo del usuario crónico no pierde fuerza: hombres en su mayoría, perezosos, liando cigarrillos en el sótano de sus padres y llenos de migajas de Doritos.
“Cuando dices la palabra ‘marihuana’, la persona promedio tiene una reacción negativa”, comentó Paul Armentano, subdirector de la Organización Nacional para la Reforma de las Leyes de la Marihuana, uno de los grupos más antiguos de su especie.
“Hay un motivo por el que la industria del alcohol gasta decenas de millones de dólares para anunciar y comercializar sus productos. La adecuada creación de marcas rinde sus frutos”.
¿Por dónde empiezan entonces los especialistas en marcas? Para empezar, una buena idea sería dejar de decirle mota. Mejor sería decirle cannabis, el nombre científico de la planta (y menos agresivo). En vez de “fumar”, uno “consumiría” el “producto” (más sutil).
Para quienes forman parte del negocio, el estilo de trabajadores de turno normal (de 9 a.m. a 5 p.m.) es crucial, de acuerdo con los propietarios de Cannabrand: nada de camisetas de Bob Marley.
Pese a que es de esperar que se dé el consumo en el trabajo, también hay que hacerlo con cierto decoro: un cigarrillo de aspecto delicado o quizá una pluma electrónica (como un cigarrillo electrónico para marihuana) que pueda guardarse con facilidad en la bolsa o el bolsillo.
En el estado ya existe una mezcla de culturas. La Sinfónica de Colorado generó titulares durante el verano cuando empezó a dar una serie de conciertos llamados ‘Classically Cannabis’, en los que se invitó a los amantes de la música a que llevaran consigo su dosis de consumo personal.
Por todo Denver, mes con mes se realizan eventos de cócteles y cannabis, además de un concurso de pintura semanal llamado Puff, Pass and Paint, organizado en un encantador estudio victoriano, en un esfuerzo por, como lo dijo Heidi Keyes, la alegre instructora de 28 años, “mezclar a Monet con la mota”.
Cannabrand recientemente lanzó una clase de yoga llamada ‘Vape and Vinyasa’. La compañía está trabajando en una aplicación que permitirá a los usuarios ordenar la mariguana en línea y así evitar hacer fila.
“La cosa es”, dijo DeFalco, la directora creativa del dueto, “quienes nacieron después de la Segunda Guerra Mundial están fumando, las madres que no trabajan están fumando y los ejecutivos de negocios están fumando. Pero por mucho tiempo lo han hecho a puerta cerrada. Queremos sacarlos de las sombras”.
Y quieren que allí se queden. Meg Sanders, alta ejecutiva de una red de dispensarios llamada Mindful, recientemente contrató a Cannabrand para que hiciera los cambios necesarios a su compañía, anteriormente llamada Gaia.
El nuevo nombre fue escogido para reflejar la filosofía de la marca, dijo, pero también para modernizar su aspecto, desde el logotipo hasta los uniformes de los empleados y el mal aspecto de los dispensarios. Muchos de los materiales publicitarios ni siquiera mencionan la palabra cannabis (o alguna otra palabra para referirse a la marihuana).
“Una y otra vez he escuchado cosas como: ‘Llego a los dispensarios y siento que estoy entrando al sótano de un ‘mariguano’”, dijo Sanders durante un recorrido por la fábrica en expansión donde cultiva sus plantas, además de fungir como oficinas centrales de la compañía.
“Así que tuvimos qué pensar cómo empaquetar nuestro producto de manera que a donde quiera que vayamos –ya sean clientes liberales o conservadores–, la gente nos vea y piense: ‘Entiendo. Nada de esto me ofende’”.
Mannix y DeFalco (foto superior)estudiaron juntas en la Universidad de Colorado en Boulder, pero ninguna tiene antecedentes empresariales (Mannix estudió comunicación y DeFalco publicidad). Son jóvenes, trabajan tiempo extra para tratar de impulsar su negocio, pero también han llenado un hueco en la industria que el sector empresarial establecido aún no ha tocado.
Por ejemplo, las mujeres estuvieron entre los organizadores de una reciente feria de empleo llamada CannaSearch, para reclutar personas para algunos de los 500 puestos relacionados con mariguana en el estado. Los trabajos incluyeron puestos en dispensarios pero también horticulturistas, gerentes de medios sociales y ejecutivos de mercadeo. Hubo varios solicitantes –entre ellos algunos ejecutivos, de acuerdo con Sanders–, pero ninguna de las marcas contó con alguna forma de patrocinio.
“Hay un mercado enorme que nadie está aprovechando”, dijo Ashley Picillo, ex maestra de 26 años que dirige una agencia de eventos relacionados con la cannabis y fue de los organizadores de la feria.
“La idea es acercarse a quienes no son consumidores. Mujeres. Jóvenes. Profesionistas. Abuelas y madres de familia normales. Personas como yo”. Fuente
